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简单聊聊名酒该如何做运营?

日期:2022/09/16 类型:茅台醇浆知识

有朋友问我,为什么这么坚定地做中高端白酒?一方面,白酒中高端化是一个必然趋势,是顺势而为。另一方面,做中高端白酒时接触到的代理商和客户也相对是“高端”的。选择跟穷人或者富人做生意,还是有本质区别的。

又有人问,大家都知道白酒中高端化是趋势,为什么绝大多数品牌商做不起来,或者说做不好自己的中高端产品呢?这是一个好问题,首先从产品层面来说,你的品牌、酒体、包装这些要素是不是真的具有中高端的基因?

有些茅台镇的贴牌酒动辄也想卖到500以上的价位段,这显然是行不通的,没人会为此买单。即便是靠刷脸卖出一些,也不过一两次而已。消费者对于品牌的认知是长年累月沉淀下来的结果,绝非是一两个概念就能改变的。

最近几年因为酱酒热,很多人都跑到茅台镇去做贴牌酒,或者从一些小厂找些产品出来做市场。这些产品最大的问题就是酒体不稳定,或者说太差。你可以欺骗消费者的眼睛、耳朵,但你欺骗不了他们的嘴。东西好不好,身体会诚实地反馈出来。

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这段时间,我拿茅台醇浆给全国各地的客户品鉴,收获大家一致好评。同时,大家对于产品的包装也是赞不绝口,都觉得包装特别漂亮、上档次。遇到陌生人,我会让他们猜猜价格,多数猜价格的结果都高于我们的实际定价。定位理论里有一句话——认知大于事实!

其次是理念,做中高端产品自然有其相应的玩法,而大部分品牌商抱着中高端的想法,玩着低端产品的套路,当然做不好市场。在谈经销商的时候,经销商不去做消费者培育反而是去做形象店、广告、门店之类的投入,这显然是不对的。

以形象店为例,每一个形象店每年的成本大概需要二十到三十万,而且,老板还要经常到店里去。不仅增加了运营成本,还要“绑住”老板的身体。中高端产品的重点方向应该是团购,老板应该去走访客户才对。开店的意义不大,十年前可以,但今天不行了。

还有,经销商要求品牌商把费用做成随货返的形式,让经销商自由掌握费用的使用情况。但这样的做法随后一定会导致价格出现螺旋式下降的现象,市场乱价也就成了必然。所以,中高端白酒的费用投入必须是消费者培育,必须真实有效地用到这个方向上来。

有些时候是品牌商没有办法坚守自己的底线,没有办法保持初心。而经销商很多时候是急功近利,或者说被过去的厂家“忽悠”怕了,不敢做长期的打算。厂商之间应该是彼此互补、相互成就的关系,但现实情况却因为彼此目标的不同,变成相互博弈的关系。

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中高端产品应该讲好品牌故事和展示,其次是维护好价盘,再就是做好消费者的培育工作。无论是品牌商还是经销商,都应该非常坚定地朝着这三个方向去努力。然后就是跟时间做朋友。

第三是切实可行的落地手段,每一个厂家都想做好中高端市场,但不是所有的品牌商都有能力做好。很多时候是心有余而力不足。举个例子,为了做好市场,从去年开始,茅台醇浆就已开始准备经销商服务手册,到目前为止已经迭代了三四个版本。

不仅要有思路,更要有具体的落地细节。对市场一线的工作该如何考核?如何监管其工作过程?如何制定工作指标?这些都要有成熟的解决方案。同时,对于代理商的服务细节也要规范到每一步动作上来,一定要把代理商的团购过程打造成傻瓜式可复制流程。

网上有很多关于做好中高端白酒的知识,很多内容看起来好像都很有道理。但你有能力洞见中高端白酒营销的本质吗?能不能把那些知识点串联起来,形成自己的运营体系?这其实是非常重要的事情。可就像那句曾经的网络流行语所说,懂得很多道理,却依然过不好自己的一生。

做好中高端市场,除了坚定既定的想法之外,其他一切就是抓细节。为客户做服务的时候,做到真诚一点、用心一点、高效一点。用细节感动客户,做到和竞争对手不同,能够帮助客户解决实际问题,这三个标准就是服务手段的关键指标。

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产品、理念、运营这三者缺一不可,任何一个要素缺失,你都没有办法做好中高端白酒产品。成功是很多机缘巧合的因素凑在一起的结果。

关于合作伙伴的选择,也谈一下自己的感受。首先是志同道合,价值观、理念必须一致才能合作。其次是“门当户对”,也就是彼此实力的匹配要“合理”。我有好产品的时候,你要有好的资源和执行力,这样才能一加一大于二。可以说,选合作伙伴和选结婚对象很相似。

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